Pondělí, 26. Říjen. 2015

Digitální publikování pro tablety, smartphony a desktopy

Jednou z variant hledání nových způsobů publikování obsahu je digitální publikování, určené primárně pro chytré telefony a tablety. Obsah vzniká podobně jako pro klasické, papírové publikování, ovšem mění se technologie. Místo papíru drží uživatelé v ruce své telefony nebo tablety, a možnosti nekončí jen u textu a fotek – do publikací lze doplnit řadu interaktivních a multimediálních prvků, a tak uživatelé mohou při čtení poslouchat hudbu, snadno lze zakomponovat videa, vytvářet interaktvní “klikací” mapy a podobně či si prohlédnout zboží bez problémů ze všech stran. K tomu padá klasické omezení tištěných publikací “ten text je příliš dlouhý, musíme krátit” nebo “těch dobrých fotek je moc” – s digitálním publikováním nic z toho není problém, a přitom to nepřináší navýšení nákladů na tisk či distribuci.

Jako digitální publikaci lze připravit v podstatě libovolnou tiskovou publikaci – podívejte se například na virtuální prohlídku po galerii, kuchařku či hudební časopis, ale v praxi jsme pro naše klienty připravili již množství jiných typů publikací, včetně výročních zpráv, manuálů, prodejních materiálů a podobně. Možnosti jsou zkrátka velmi široké. Pokud máte k digitálnímu publikování libovolné dotazy, neváhejte se na nás obrátit, naši specialisté vám rádi pomohou.

Headliner – první hudební časopis, který hraje

Headliner jíž téměř dva roky přináší každý měsíc ohromné množství čtení ze oblasti hudby – novinky, recenze, profily, rozhovory, publicistika, reporty z akcí a to vše doprovozené množstvím hudebních ukázek a samozřejmě spoustou fotek z akcí. Za Headlinerem stojí redakce složená ze zkušených hudebních novinářů: otec zakladatel Jarda Konáš (znáte z Hudebních masakrů), šéfredaktor Honza Vedral, zastupce šéfredaktora Kay Buriánek, Jarda Špulák, Tonda Kocábek, Šárka Hellerová, Lucie Drugdová a řada dalších. Ti se starají o to, že každý první čtvrtek v měsíci si můžete Headliner číst zdarma na iOS, Android a Windows 8.1 a novější.

Hubněte s chutí – jeste zdravě a skvělě

„Pravidlo 6000 kj změnilo můj život“, říká náš kolega Tomáš, tvůrce kuchařky Hubněte s chutí. „Bylo mi 33 a důkladně jsem si užival to, co mám nejraději – skvělé jídlo ze skvělých surovin. Ale to se bohužel podepsalo na mé váze. A v jeden okamžik jsem si řekl DOST – a začal jsem hledat způsob, jak sice stále jíst skvělé věci, ale zároveň jíst zdravě a především tak, abych shodil váhu. Samozřejmě jsem se nevrhal na různé „ověřené“ diety, ale narazil jsem na jednoduché pravidlo – jezte co chcete, ale energetický denní příjem by se mel pohybovat kole 6000 – 7000 kJ denně. A fungovalo to. Jelikož dobré a zdravé jídlo miluji, nejdříve jsem si zřídil tématický blog a následně jsme se s kolegy nadchli pro vytvoření kuchařky pro asi nejpopulárnější zařízení dneška – iPad.“ Stáněte si naši kuchařku pro iPad a inspirujete se řadou receptů, k vybraným z nich je i připravené video s postupem. A taková specialitka – kuchařku jsme připravili v kromě češtiny v dalších čtyřech jazycích.

Dostupné pro iPad na iTunes Store. Also available in English for your iPad.

Artbanka CZ 01 – virtuální galerie pro váš iPad

Artbanka CZ 01 je multimediální průvodce výstavou Artbanka Kick Off, která se konala v DSC Gallery v Praze. V rámci aplikace Artbanka CZ 01 naleznete kompletní virtuální prohlídku galerie (průchozí 360° panoramata) včetně podrobností o všech vystavených obrazech a objektech přímo z rámci virtuální prohlídky, dále podrobnosti o projektu Artbanka, seznam děl a další zajímavě informace pro milovníky umění. Prostřednictvím vašeho iPadu snadno můžete navštívit výstavu kdykoliv – 24 hodin denně.

Dostupné zdarma pro iPad na iTunes Store. Also available in English for your iPad for free.

  • Share/Bookmark

NAPSAL m_ler V 13:36
Úterý, 11. Listopad. 2014

Jak jsme točili TV spot pro Centropol

Podívejte se, jak vznikala aktuální televizní kampaň Proximity Prague pro společnost Centropol. Hlavně replika „Seš máklá?! Šetříme, nedá se svítit!“ se ukázala jako obzvlášť náročná! ;-) Ostatně, posuďte sami…

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 15:18
KATEGORIE: Proximity News
Pondělí, 20. Říjen. 2014

Výzkum Proximity vzbuzuje emoce

VýzkumJsme velmi rádi, že náš výzkum o postojích české společnosti k víře, náboženství a církvím vzbudil u médií a veřejnosti zájem. Rovněž nás těší diskuse a nebráníme se různým názorům. Článek Petra Tomka na blogu Enzmannova archa však obsahuje celou řadu faktických chyb, které bychom rádi uvedli na pravou míru.

  • Petr Tomek uvádí, že agentury Proximity a Ispos jsou součástí celosvětové sítě BBDO. Skutečnost je taková, že Proximity je síť přidružená k BBDO. A ačkoli se společností Ipsos často spolupracujeme, jedná se v jejím případě o samostatnou globální výzkumnou agenturu.
  • Autor dále konstatuje, že BBDO „není známa tím, že by dělala skvělé sociální výzkumy, naopak je nesmírně oceňována za kreativitu svých reklamních kampaní“. Děkujeme za uznání kreativity, nicméně nemyslíme, že by bylo vhodné tuto větu uvádět slovem „naopak“. Kreativita a výzkumy totiž – alespoň dle našeho chápání – nejsou v opozici. Sítě Proximity a BBDO publikují výzkumů každoročně celou řadu, a to nejen na zakázku svých klientů, ale pro široké využití.
  • Autor se snaží v dalších odstavcích navodit dojem, že „průkaznost (výzkumu by nebyla) nijak zvlášť vysoká“. U výzkumu se jednalo o reprezentativní vzorek populace, výzkum tedy skutečně má vypovídací hodnotu a nejedná se o pouhou anketu. Počet respondentů je pouze jedním z kritérií. Dále je třeba dodat, že společnost Ipsos, se kterou jsme na výzkumu spolupracovali, je největší výzkumnou agenturou v Česku a výzkumy zpracovává plně v souladu s mezinárodními standardy Esomar.
  • V dalším odstavci přichází Petr Tomek již s hodně odvážným tvrzením, že se jedná o „propagandistickou kampaň“ s nasazením na serverech, které se „vůbec religiozitou obyvatelstva jinak nezabývají“. Pan Tomek by zřejmě byl rád, kdyby se zprávy o výzkumu omezily pouze na specializované servery. Třeba by si zprávy pak nevšiml a nereagoval by na ni, což by byla jistě škoda. Také vzhledem k tzv. církevním restitucím se jedná ale o celospolečenské téma, které logicky zajímá daleko širší okruh médií a jejich konzumentů. Usuzovat však, že distribuce zprávy přes ČTK se rovná „propagandistické kampani“, nám přijde přinejmenším zvláštní.
  • Nepřísluší nám hodnotit přesvědčení Petra Tomka – na své třeba i kritické názory má jistě plné právo. Jakoukoli korektně vedenou polemiku na téma výzkumu vítáme. Je však třeba důsledně odlišit názory a fakta. Celkově vyznívá text pana Tomka bohužel tak, že se snaží zpochybnit hodnověrnost výzkumu a profesionalitu jeho provedení, aniž by pro to měl jakékoli jiné odůvodnění než to, že osobně s výsledky výzkumu nesouhlasí. Pro nás jako agentury však v rámci výzkumu neexistují „správné“ a „chybné“ nebo „žádoucí“ a „nežádoucí“ odpovědi – jde nám o zjištění skutečného stavu, jakkoli se to může zdát panu Tomkovi nepravděpodobné.

Kristián Hloušek, Proximity Prague

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 16:04
Středa, 8. Říjen. 2014

Výzkum o postojích české veřejnosti k náboženství ve Studiu Zet

PetrSecPoslechněte si rozhovor s Petrem Šecem, ředitelem Proximity Prague. Ve Studiu Zet (BBC) hovořil o výsledcích aktuálně publikovaného výzkumu společností Proximity Prague a Ipsos o postojích české veřejnosti k víře, náboženství a církvím.

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 10:32
Pondělí, 16. Červen. 2014

Google: proč u aut nevsázet na rozumnou volbu

Auto Google newNa květnovém (a podařeném!) klubovém večeru sdružení SPIR byla řeč o digitálních trendech. Jedním z diskutovaných byl internet věcí, respektive internet všeho. A v tomto kontextu došlo i na automobily, které aktuálně představila společnost Google. Ty obsahují pouze jedno červené tlačítko pro nouzové zastavení, jinak se řídí samy. Vozy by prý mohly způsobit revoluci v automobilismu – místo vlastnictví by uživatelé zřejmě dali přednost sdílení a společnému využívání. Nakonec současné využívání automobilů je při bližším pohledu docela nesmyslné – většinu času máme vůz někde zaparkovaný a nikomu neslouží.

Takže myšlenka přejít na nový model zní celkem rozumně. V tom může být ale paradoxně i její slabina. Skutečný spotřebitel přece není „homo oeconomicus“, který by uvažoval o maximalizaci svého užitku a rozhodoval se racionálně. A spotřeba není jen prostředkem k uspokojení potřeb, jak by ji mohli chápat někteří ekonomové. Při návštěvě dražší restaurace nám většinou nejde o zasycení žaludku; samotné jídlo je jen jednou ze součástí celkového zážitku. Ve skutečnosti má spotřeba daleko širší rozměr a stále více utváří identitu jednotlivců i komunit. Dříve lidé definovali svou identitu většinou skrze produkci, tedy protihráče spotřeby: stačilo označení jako zemědělec, dělník, advokát nebo lékař, abychom si o jednotlivci vytvořili představu. V dnešní – postmoderní – době jsou však životní styly fragmentované a daleko větší roli v utváření našich identit hraje právě spotřeba. Ta se tak přesunula do role významů.

A tady se vracíme zpět k automobilu. Dnes většina lidí nechápe automobil pouze jako racionální prostředek určený k přesunu z jednoho bodu do druhého. Význam věcí totiž přesahuje jejich užitnou hodnotu. Racionální spotřebitel by nikdy neměl potřebu zakoupit luxusní sportovní vůz za několik milionů, jehož užitná hodnota bude velmi omezená: majitel většinou nevyužije maximální výkon, spotřeba je vysoká a většinu času bude vůz stejně trávit na parkovišti. Stejně tak se mluví delší dobu o tom, že vozy kategorie SUV z racionálního hlediska nedávají příliš smysl – většina řidičů neopustí zpevněné cesty (odhlédněme nyní od stavu silnic v Česku). Podívejme se však na statistiky prodejů a zjistíme, že celý segment dlouhodobě roste. Zákazníci samozřejmě uvádí „racionální argumenty“, například se cítí ve vozech bezpečněji (i když ani to nemá racionální základ potvrzený testy).

Jiným příkladem může být trh hybridních automobilů. Ten se snažilo vytvořit více značek, podařilo se to ovšem hlavně jedinému modelu – Toyotě Prius. Když výzkumníci začali pátrat po důvodech tohoto úspěchu, zjistili, že za ním stojí především jeden fakt: Prius je automobilem, který je jednoznačně rozpoznatelný jako „jiný“. Pro zákazníky se stal tedy daleko více signálem, který dávají svému okolí: „Řídím hybrid, podívejte se.“ Daleko spíše než o samotný vůz tak šlo zákazníkům o význam, který s sebou nese, a tedy o to, co o nich vlastnictví takového vozu říká. Nakonec i samotná ekologičnost se stala předmětem dohadů; podle kritiků totiž výroba hybridních vozů ve srovnání s konvenčními automobily více zatěžuje životní prostředí. Závěr může znít tedy překvapivě jednoduše: snažit se změnit chování zákazníků přes apely na jejich racionalitu většinou nebude vhodná cesta.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 09:41
KATEGORIE: management
Pondělí, 5. Květen. 2014

Zákazníci, data, obsah. To nejvíce pálí US marketéry

Marketingová komunikace: lepší cílení díky datům, personalizovaný obsah místo křiku

Rychle se měnící podnikatelské prostředí spolu s fragmentací médií a cílových skupin nutí marketingové manažery měnit způsoby uvažování i každodenní práce. Již je přijímáno za nezpochybnitelný fakt, že nediferencovaná komunikace, kde cílovou skupinou jsou „všichni potenciální zákazníci“, přestala být efektivní. Marketéři však zatím hledají nové způsoby, u kterých budou schopni jednoznačně doložit rentabilitu investic do marketingových aktivit a dosahovat měřitelných cílů.

Big data: zatím hlavně buzzword

Ze studie, kterou mezi B2B marketéry uspořádala společnost Kern z holdingu Omnicom Group, vyplývá, že mezi nejnaléhavější otázky k řešení patří zvýšení kvality „leadů“ (potenciálních zákazníků), navýšení rentability investic do marketingu a tvorba obsahu, který podpoří prodejní cyklus. Z dalších stojí za to vyzdvihnout využití dat a analytiky pro zlepšení rentability investic a rozhodovacího procesu nebo integrace sociálních médií.

Ve strategiích B2B marketérů najdou nyní vedle tradičních ad hoc kampaní stále častěji uplatnění také programy, které jsou „always on“; roste také zapojení nástrojů pro automatizaci marketingu. Součástí nového přístupu je i intenzivnější práce se zákaznickými daty. Zde se podle studie nachází zřejmý potenciál pro další růst, jelikož pouze 6,2 % společností uvádí, že disponuje komplexní datovou strategií a rovněž technologiemi, které naplnění této strategie umožní.

Obsah: co a jak měřit

Dalším bodem, který stojí za pozornost, je tvorba obsahu. „Content marketing“ se stal novým horkým tématem a jeho důležitost na marketingové agendě neustále roste. Studie však ukazuje, že i v této oblasti většina společností zatím hledá ty „správné“ způsoby fungování. Necelá čtvrtina respondentů disponuje strategií v oblasti obsahu. Pouze 7 % marketingových manažerů pak propojilo sledování toho, jak je obsah využíván, s vyhodnocováním „leadů“ a automatizací marketingových procesů. Většina marketérů tak zatím nemá představu o skutečné efektivitě produkovaného obsahu, resp. spoléhá na jednoduché údaje o počtu zhlédnutí nebo stažení.

B2B marketéři ve Státech si uvědomují změny, na které musí reagovat. Současně je však vidět, že mezi potřebami a jejich naplněním stále existují mezery. Markantní je to zejména v oblasti zákaznických dat a využití datové analytiky. Promění se „big data“ z pouhé fráze na skutečnou součást byznysu?

Autor: Kristián Hloušek

Obsáhlé shrnutí výsledků studie si můžete stáhnout na stránkách společnosti Kern.

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 10:10
Pondělí, 31. Březen. 2014

Loajální zákazník, ziskový zákazník. Skutečně?

Zákazníci nejsou stejní...

Všichni zákazníci nejsou stejní. Tak proč k nim tak přistupovat?!

Získat nového zákazníka je několikanásobně dražší než udržet toho stávajícího. Proto jsou loajální zákazníci ziskovější a má smysl zákaznickou věrnost dlouhodobě podporovat, například prostřednictvím zákaznických programů. Potud rozšířená teorie. Bližší pohled vám však ukáže, že v reálu je situace mnohdy složitější.

Včas utnout investice

Samozřejmě že má smysl pracovat na retenci zákazníků, ovšem nikoli všech. Základním krokem by proto měla být práce se zákaznickými daty a mj. segmentace podle současné a potenciální zákaznické hodnoty. To znamená podívat se na ukazatele „share of wallet“ a „size of wallet“. Loajalitu má smysl podporovat u zákazníků, kteří buď již ziskoví jsou, nebo u kterých je společnost schopna zisk do budoucna navýšit. Ne všichni zákazníci jsou si rovni, a tudíž nemá smysl ani k nim tak přistupovat.

Příkladem může být velký zásilkový obchod, u kterého jsem jednou více méně náhodou nakoupil. Od té doby jsem však pravidelně zásobován katalogem firmy, který není nijak personalizovaný. Jelikož jsem ale nic dalšího neobjednal, náklady na mou obsluhu (marketingovou komunikaci) již dávno převýšily zisk z jedné realizované transakce. Péče o mne jako zákazníka a snaha mne motivovat k dalším nákupům je pochopitelná u jedné, dvou příležitostí, a to nejlépe personalizovně na základě zákaznického chování. Pokud jsem jich však nevyužil, firma by měla rozpoznat, že moje transakce byla náhodná – a včas investice omezit.

Nebát se rozlišovat

Problémem řady společností rovněž je, že se snaží budovat loajalitu u všech zákazníků prostřednictvím incentiv. Ty ale nakonec ukrajují ze zisku společnosti, a mají tak opačný efekt než zadavatel původně zamýšlel. Až absurdní jsou pak situace, kdy společnost odchozím zákazníkům kvůli jejich udržení nabídne zcela odlišnou cenu a podmínky než svým stávajícím zákazníkům. Možná jste rovněž zažili, že vám bankovní poradce napověděl, abyste si sehnali nabídku konkurenční banky s tím, že on je schopen ji dorovnat. Co tím firma říká? Jsme schopni vám vyjít vstříc, ale jen pokud nám dokážete svou vyjednávací pozici?! Samozřejmě že do CRM aktivit patří i oblasti „anti-churn“ (zamezení odchodu zákazníků) a „win-back“ (získání ztracených zákazníků), jen je třeba k nim přistupovat promyšleně a v rámci celkové zákaznické zkušenosti.

Marketingoví manažeři mohou mít obavy dát zákazníkům najevo, že ne o každého zákazníka se vyplatí pečovat stejně. Nebudou zákazníci popuzeni, když jedné – ano, té ziskovější – skupině nabídnete rychlejší obsluhu a přístup k lepší zákaznické péči? Intuice nám možná napoví, že ano. Problémem skutečně je, pokud chybí komunikace, tzn. pokud jako zákazník nevíte, proč se vám nedostává takové péče jako zákazníkovi „vedle vás“. Jak v Harvard Business Review poznamenává Gary Loveman, CEO Caesars Entertainment Corporation: pokud zákazníkům však jasně sdělíte, jak mohou dosáhnout na vyšší úroveň zákaznických služeb, naopak tím podpoříte jejich ochotu utrácet u vás více peněz.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 14:14
KATEGORIE: Planning
Úterý, 25. Březen. 2014

Marketing se mění, a ovlivňuje tak i vnímání kreativity

Kreativita

Komentář pro Marketing & Media, vydání ze dne 24. 3. 2014

Všichni jsme už dávno slyšeli, že musí marketingová oddělení změnit chápání svých úkolů. Teprve nyní se však přestává pouze mluvit a důsledky změn začínáme vidět ve své každodenní práci. Marketingoví manažeři nepoptávají po svých partnerech už jen pěkné obrázky a líbivé slogany, ale přichází s reálnými problémy byznysu.

Jak identifikovat ty zákazníky s nejvyšší potenciální hodnotou pro firmu? Jakým způsobem je získat a následně udržet? Jak je využít pro akvizici dalších – podobně situovaných – zákazníků? To jsou jen některé otázky, se kterými se nyní, při plánování strategií na roky 2014 a 2015, setkáváme.

Marketingová oddělení si uvědomují, že musí vedení svých firem jednoznačně doložit svou hodnotu. Zatímco dříve tak bylo zadáním často jednoduše navýšit prodej oslovením „anonymní masy spotřebitelů“ (klasická cílová skupina: muži a ženy od 0 let výše), nyní je situace komplikovanější. V mnoha případech nejde o to „prostě více prodávat“, ale prodávat chytřeji – tzn. tam, kde jsou vyšší marže, tam, kde jsou vyšší šance na up-sell a cross-sell a tam, kde můžeme počítat s vytvořením dlouhodobého ziskového vztahu.

S tím však souvisí rovněž charakter práce agentur. Pro oslovení zmíněné „anonymní masy spotřebitelů“ je vhodným nástrojem kreativní reklama s velkým zásahem – což zajistí „reklamní agentura“. Pro sofistikovanou práci se stávajícími a potenciálními zákazníky však potřebují marketéři v první řadě něco a někoho jiného – partnera, který skutečně pochopí jejich byznys a pomůže jim v hledání nových cest k zákazníkům a zisku. Je zřejmé, že agentura v tradičním chápání tady ztrácí svou relevanci.

Stejně jako marketingová oddělení nově definují svou roli, bude třeba změnit i chápání podstaty agentur. A mimochodem: také kreativitu bude v tomto kontextu nutno definovat nově. Už ne jako „ulítlé nápady nekonvenční partičky“, ale jako nový, nevšední nebo na první pohled ne zcela zřejmý způsob vedoucí k naplnění obchodních cílů klienta.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 09:11
Úterý, 18. Březen. 2014

Proč se svět zbláznil do zkratky CX

CustomerExperience
Všichni o ní mluví a některým z nás nedává ani spát. Zákaznická zkušenost, tedy customer experience neboli CX. Nejen marketéři o této oblasti v poslední době zapáleně diskutují. Než se však do zákaznické zkušenosti ponoříte, je dobré si ujasnit, co od tajemné zkratky CX vůbec očekáváte. Proč bychom měli zákaznickou zkušenost řešit? Zde jsou 4 dobré důvody, které vám mohou pomoci si ujasnit roli CX ve vaší organizaci:

1. Zákaznická zkušenost dostává zákazníka do středu vašich aktivit. Asi vás také unavují řeči o tom, že je zákazník na prvním místě. Ve spoustě společností zůstalo u banálního prohlášení, které visí někde na zdi a stalo se pouhým terčem posměšků. Vedle toho například gigant Amazon má deklarovanou vizi stát se nejvíce zákaznicky orientovanou společností na světě, na které však také aktivně pracuje – přičemž cestou má být právě optimální zákaznická zkušenost. Je dobré si uvědomit, že zákazník oproti běžnému přesvědčení většinou nepřemýšlí o maximalizaci svého užitku. V angličtině se pro běžné zákaznické chování zažil pojem satisficing – zákazník v tomto případě zpravidla hledá cesty, kde s malým rizikem dosáhne „dostatečně dobré“ spokojenosti. Odtud pramení například úspěch řetězců s rychlým občerstvením nebo kávou typu Starbucks (značka, která je často udávána jako měřítko v oblasti CX) – jako zákazník totiž vím, co zde očekávat (podstupuji tedy malé riziko) a moje zákaznická zkušenost je zde konzistentní, ať už přijdu v kteroukoli denní dobu a do jakékoli lokality ve světě. Ray Kroc, zakladatel řetězce McDonald’s, měl kdysi prohlásit: „Lidi nechtějí pokaždé ten nejlepší hamburger, lidi chtějí pokaždé ten samý hamburger.“

 2. Přemýšlení o zákaznické zkušenosti může nastartovat inovace a kreativitu. Velké společnosti mají vzhledem ke svým byrokratickým strukturám a procesům zpravidla problém prosadit inovativní a skutečně převratné myšlenky. Pokud se však společnost na věci dívá optikou zákazníka, kterého opravdu nezajímá, co vše se děje v pozadí, ale jaká je výsledná zkušenost, otevírají se nové možnosti. Proč začínat u toho, co lze nebo nelze prosadit místo toho, co chce nebo nechce zákazník? Když už jsme zmínili řetězec Starbucks, nelze nezmínit jejího šéfa Howarda Schultze. Toho uchvátila právě zákaznická zkušenost s pitím espresa v Itálii. Co kdyby se ji podařilo přenést do Ameriky? Ve Státech, kde do té doby byli lidé vesměs zvyklí pít ředěnou kávu z velkých konvic, nad touto myšlenkou ve společnosti Starbucks, kde tenkrát Schultz pracoval jako marketingový ředitel, kroutili hlavou. Schultz prosadil svou myšlenku pod vlastní značkou, aby zanedlouho celou firmu Starbucks koupil.

3. Zákaznická zkušenost boří bariéry mezi odděleními. Pokud zákaznická zkušenost zůstane něčím, co si „zase vymyslel někdo tam v marketingu“, nikdy se nestane hybnou silou byznysu. Zákaznická zkušenost není pouze marketingovou iniciativou; měla by se týkat opravdu všech ve firmě. Často se vedou diskuse jak sladit marketing, obchod a zákaznické služby, jak získávat zpětnou vazbu od zákazníků a jakým způsobem ji zpracovávat. Výhodou konceptu zákaznické zkušenosti je, že všechny tyto aktivity integruje. Mapování zákaznické zkušenosti napříč různými „touch-pointy“ se zákazníkem může odhalit, kde je potenciál ke zlepšení.

4. Zákaznická zkušenost pracuje proti komoditizaci vašeho byznysu. Tento důvod sice uvádím na posledním místě, je však z mého pohledu snad nejdůležitější. Komoditizace je trend, který postihuje v současnosti řadu odvětví. A jakmile jste v pozici komodit, hraje roli už jen cena. Známým nepřítelem komoditizace je například Jack Welch, bývalý CEO společnosti GE. Ten proslul svým prohlášením, že tam, kde nemá firma žádnou konkurenční výhodu, logicky nemůže konkurovat – a tudíž není důvod, proč by měla v daném odvětví vůbec působit. Následkem tohoto jednoduchého rozhodnutí se v rámci GE zbavil zhruba sedmdesátky produktových linií. Ukazuje se však, že není třeba hned tak rázných řešení. Právě zákaznická zkušenost může totiž vytvořit onu konkurenční výhodu, která umožní firmě účtovat si prémiovou cenu a nepouštět se do cenových válek. Pokud se podíváme na výsledky měření zákaznické zkušenosti pomocí Net Promoter Score (NPS), tedy ochoty doporučit danou firmu svému okolí, zjistíme, že ti zákazníci, kteří by firmu doporučili (jsou tedy spokojeni se svou zákaznickou zkušeností), jsou méně citliví na cenu a přisuzují větší roli značce a zákaznickým službám. Zákaznická zkušenost je tedy prostředkem jak si vybudovat a zejména dlouhodobě udržet konkurenční výhodu, která bude fungovat jako bariéra proti komoditizaci.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 14:01
KATEGORIE: Planning
Pondělí, 24. Únor. 2014

Nebojte se reklamy na mobilu!

Co neměříš, to neřídíš

Také jste slyšeli, že jsou bannery mrtvé? Není to tak úplně pravda. Banner zobrazovaný na displejích mobilních telefonů je skutečně efektivní forma reklamy a nechává za sebou co do účinnosti standardní internetové reklamní formáty. Nejde tu již jenom o klasické bannery, ale i o další záležitosti, jako jsou placené textové odkazy, interaktivní a in-stream ads apod., to vše pro mobilní zařízení (smartphone, tablet a jejich kříženci: phablet a tabletofon). Tam všude (alespoň zatím) vychází jak CTR, tak konverzní poměr podobně – mnohem lépe než u zobrazení na klasickém desktopu.

Právě CTR, tedy míra prokliku, se stala mantrou online kampaní. Měří se v procentech a udává, kolik kliknutí zajistila daná reklama v poměru k počtu jejích zobrazení. Je-li tedy CTR např. 1 %, tak na každé sté zobrazení někdo klikl. Každý se dnes snaží dosáhnout co největšího CTR, přitom větší míra prokliku vůbec nemusí vypovídat o obchodní úspěšnosti, natož zisku, který – ačkoli to tak při pohledu na určité internetové projekty nevypadá – je stále základem veškerého podnikání, i toho internetového. Aneb není CTR jako CTR. Musíme totiž brát v úvahu konverzní poměr daný poměrem lidí přivedených na stránku pomocí banneru a provedením žádané akce. Klíčové je tedy nejprve vědět, co máte měřit. A pak? Měřit a optimalizovat výsledky. Nespoléhejte jen na osvědčené postupy („best practices“), v digitálním světě si můžete dovolit experimentovat.

V pasti tlustoprstů

Předpokladem úspěchu kampaní je správné cílení. Ať už podle věku, pohlaví, používaného jazyka, místa bydliště, povolání, zájmů, nebo přizpůsobené komunikovanému sdělení či použitému médiu. Jinými slovy: je zcela zásadní, aby se vaše reklama zobrazovala těm správným lidem, kteří mají potenciální zájem, a lze u nich předpokládat větší konverze. Tedy nákup produktu, objednávka služby nebo alespoň vyplnění kontaktního formuláře či registrace aj. To může znít až banálně, nicméně v opojení vysokým počtem zobrazení tento základní fakt můžeme lehce opomenout.

Výši CTR ovlivňuje tedy správné cílení, kreativní zpracování – a i takové faktory, jako je zobrazení v určitou hodinu. Ale tím to nekončí. Je tu totiž jeden další, a to tentokrát zrádný faktor. Rádi bychom se tu s trochou nadsázky zastavili u minoritního fenoménu, kterému se říká „fat fingers error“, tedy „chyba tlustoprstů“. Také už na vás vyskočila na mobilu reklama, která má tak malinkatý křížek pro její odstranění, že ať jste klikli sebepřesněji, vždy se vám rovnou otevřel prohlížeč?

Mezi velikostí křížku a CTR existuje totiž závislost. Čím menší křížek v pravém horním rohu banneru, tím větší CTR. Schválně pomineme bounce rate (míru okamžitého opuštění zobrazené stránky). Podle této trojčlenky můžeme uživatele mobilních zařízení v ohledu na působení „fenoménu tlustoprstů“ rozdělit (opět s trochou nutné nadsázky) do 3 následujících skupin:

  1. Ignoranti. Reklamu na mobilních zařízeních nevnímají, neřeší a záměrně na ni neklikají (u této kategorie hovoříme o tzv. bannerové slepotě). Pokud tedy někdy „něco“ otevřou, pak je „na vině“ důvod viz výše.
  2. Tužkonošové. Používají stylus, a tudíž klikají zcela přesně a jen na to, na co opravdu chtějí (což mohou být i bannery!). Ani záměrně malé grafické prvky je nedokážou vyvést z míry.
  3. Napálení a dopálení. Skupina, která se diví, jak je možné, že se nechala napálit a klikla na mobilní banner místo křížku. Spousta z nich však ani nechápe, že se stala obětí „špinavého triku“.

Mobilní náskok

Nenechte se však uvést „problémem tlustoprstů“ do rozpaků, jedná se spíše o úsměvný aspekt mobilního marketingu, jehož důležitost každoročně stoupá. Pořád můžeme předpokládat, že většina uživatelů kliká na mobilní bannery zcela vědomě a cíleně. Uvádí se, že standardní bannery na mobilních zařízeních vykazují 9x větší CTR (0,61 %) než klasické bannery ve vašem prohlížeči na stolním nebo přenosném počítači (0,07 %). Nejvyšší proklikovost pak mají mobilní bannery propagující zábavu, jako jsou například filmy (1,04 %), a maloobchod (0,84 %).

Kromě těchto trendů můžeme ještě zmínit, že vaše reklama bude pravděpodobně nejefektivnější mezi 19. hodinou a půlnocí, že majitelé iPhonů stabilně doručují nejvyšší proklikovost, kdežto ti s Blackberry nejnižší a že CTR na Apple iOS je téměř dvojnásobná oproti zařízením s operačním systémem Android.

To, že „teď už konečně“ nastává zlatá éra mobilní marketingové komunikace (tedy nejen bannerů, ale také komerčních aplikací, responzivních webových stránek apod.), jsme slyšeli již mnohokrát a – ruku na srdce – mnohdy se jednalo o trochu unavující prázdné fráze.

S tím, jak ovšem roste penetrace trhu chytrými mobilními telefony (v Česku se odhaduje již na více než třetinu, přičemž se udává, že více než polovina všech nově prodávaných telefonů jsou plnohodnotné chytré telefony a mnoho dalších tzv. feature zařízení s obdobnými funkcemi), stává se toto zbožné přání mnoha marketérů stále více běžnou realitou.

Autoři: Kristián Hloušek a Miroslav Kaška

Reference:
http://trends.e-strategyblog.com/2013/03/04/advertising-click-through-rate-benchmarks/8975
https://docs.google.com/a/google.com/viewer?url=http://www.google.com/doubleclick/pdfs/display-business-trends-publisher-edition.pdf
http://www.pointroll.com/wp-content/uploads/2013/06/2012-PointRoll-Benchmark-Report_FINAL.pdf
http://www2.mediamind.com/data/uploads/resourcelibrary/mediamind_mobile_advertising_2011.pdf
  • Share/Bookmark

NAPSAL Proximity Prague V 12:48