Úterý, 16. Březen. 2010

Studie: může zelený marketing opravdu fungovat?

Šéf Fordu, Al Gore a další bojují za tzv. „udržitelnost“. Je to samozřejmě správná snaha. Problém je, že prodat „zelené“ výrobky není jen tak…

ZATÍMCO DŘÍVE BYLA UDRŽITELNOST ZEJMÉNA KORPORÁTNÍM HESLEM, ČASTO VYPRÁZDNĚNÝM A ZAVÁNĚJÍCÍM POKRYTECTVÍM, nyní si společnost začíná uvědomovat, že „zdravé“ spotřební chování musí být také odpovědné. Ale je to opravdu tak? Nový výzkum v rámci sítí Proximity Worldwide a BBDO nazvaný Pohodlná pravda (A Convenient Truth) se zaměřil právě na tuto oblast.
Bill Ford, předseda představenstva Ford Motor Company, v lednovém rozhovoru s konzultanty poradenské společnosti McKinsey & Company mluví o tom, jak se snažil již od osmdesátých let prosadit přístupy udržitelnosti ve výrobě, vývoji a výzkumu výrobce automobilů s tradičně oválným logem. Říká: „Nikdy jsem nechtěl, aby naše firma byla místem, jako jsou výrobci cigaret.“ Trvalo však léta, než začal být management společnosti jeho myšlenkám otevřený. Teprve v posledních letech se podařilo Billu Fordovi prosadit přestavbu továren takovým převratným způsobem, aby byly efektivní a zároveň aby zatěžovaly pouze v minimální míře životní prostředí.
Spotřebitelé pod drobnohledem
Od zákazníků skutečně zaznívají požadavky, na které musí značky reagovat. Ale jak? Zatímco jsou téměř všichni přesvědčeni, že je třeba něco dělat, jen málo z nich má skutečně zřetelnou představu, co by to mělo být. Zástupci agenturních sítí Proximity Worldwide a BBDO proto mluvili s řadou klientů napříč různými zeměmi, aby zjistili, jak otázka udržitelnosti ovlivňuje a do budoucna bude ovlivňovat jejich byznys. Na základě těchto rozhovorů vznikla koncepce výzkumu, který se realizoval v Kanadě, západní a jižní Evropě, Velké Británii, Jižní Africe a Spojených arabských emirátech. [...]

 
Je bio zdravé a lokální dobré?

Respondenti z každého zkoumaného trhu uznávali, že by mohli pro zdravější životní prostředí dělat více. Jejich představy o „zelených“ značkách se zakládají však spíše na povrchních představách a jednoduchých detailech. Protože je to tak zkrátka jednodušší. Někteří považují například biovýrobky za ideální představitele udržitelnosti. Ale jsou biopotraviny také zdravější? Mnoho nakupujících tvrdí, že ano, a to aniž by potřebovali nějaký objektivní důkaz (a přestože objektivní výzkumy tyto předpoklady nepotvrdily).

Ostatní věří, že zdravé – a to nejen pro samotného konzumenta – jsou výrobky z přírodních surovin. Co je zdravé pro životní prostředí, bude zdravé i pro mě – a naopak. Lidé se mnohde spokojují s takto jednoduchou logikou. Odpovídali však i tak, že například Nokia nebo IKEA musí být „zelené“ značky, jelikož jsou ze Skandinávie, která je chápána v tomto ohledu jako přísnější. Jiní respondenti však ani žádné racionální vysvětlení nehledali (a podle všeho nepotřebovali). Tvrdili, že věří více místním výrobcům a sociálně odpovědným společnostem, jejichž motivátorem není zisk. [...]

Kristián Hloušek, Proximity Prague, pro Marketing Magazine, kde najdete celý článek

  • Share/Bookmark
NAPSAL V 12:57