Pátek, 14. Leden. 2011

Jak dešifrovat WOM

Šeptanda (word of mouth, WOM) stojí podle zpráv poradenské společnosti McKinsey & Company za zhruba 20 až 50 procenty všech našich nákupních rozhodnutí. Největší vliv má v situaci, kdy nakupujeme určitý produkt poprvé a nebo kdy pro nás produkt nebo služba představuje srovnatelně vyšší peněžní výdaj. Nicméně ze zkušeností lze říci, že zákazníci velmi rádi mluví i o produktech krátkodobé spotřeby (FMCG).

Zřejmě nás ani nepřekvapí, že do budoucna všichni předpokládají další růst role WOM – digitální média totiž fungují jako „zesilovač“ a dávají prostor pro rychlé a jednoduše dohledatelné sdílení názorů. Zároveň se výzkumy většinou shodují, že klasická komerční komunikace (a zejména pak reklama) ztrácí na síle ve prospěch osobních doporučení (WOM nakonec v zásadě není nic jiného než doporučení nebo varování).

To, že je WOM důležitým faktorem, si tedy uvědomujeme všichni – nakonec vystupujeme sami jak v roli spotřebitelů, tak i „recenzentů“. Jak však WOM uchopit? McKinsey & Company doporučuje nejdříve si udělat jasno, v jakých formách se WOM vyskytuje a následně jak se šeptandou můžeme pracovat. Podle autorů studie lze WOM rozdělit do následujících kategorií:

  • „Zkušenostní WOM“ – jedná se o nejsilnější formu, která se zakládá na přímé zkušenosti s určitým produktem nebo službou a která odpovídá za většinu sdělení šířených uživateli. Pokud se omezíme na online prostředí, pak jsou příkladem různorodé uživatelské recenze. Typicky se jedná o hotely a hostely, mobilní telefony nebo automobily, recenzovat však lze prakticky cokoli.
  • „Konsekventní WOM“ – forma generovaná na základě určité kampaně; dnes je vlastně již jejich součástí, s níž se od začátku počítá. Příkladem může být novozélandská kampaň AIM Proximity na Zlaté stránky (Yellow Pages), jejíž podstatou byla reality show, ve které měla vybraná kandidátka za úkol postavit v korunách stromů restauraci jen za využití zmíněného telefonního seznamu, nebo belgická kampaň Proximity BBDO pro automobilovou značku Dodge, v níž měli odvážlivci možnost absolvovat „testovací skok“. Právě šeptanda těmto kampaním otevřela dveře i do redakčního obsahu tradičních médií (tisk, zprávy v TV a další).
  • „Intencionální WOM“ – jedná se vlastně o kampaň založenou na WOM. Jak uvádí McKinsey, tato forma není tolik častá (a je to nakonec logické). Značky se mohou snažit vyvolat šeptandu například využitím celebrit jako mluvčích. Nicméně logicky by měla šeptanda spíše navazovat na velkoryseji pojatou kampaň; nakonec je potřeba nabídnout zajímavý obsah, o kterém budou zákazníci ochotni mluvit.

„Dešifrování“ WOM je však jen tím prvním krokem v nastavení plánu. Jak bylo řečeno, úspěšné kampaně sice s uživatelským obsahem cíleně pracují, ale jejich strategie musí zahrnovat daleko více.

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 17:05