Pondělí, 19. Srpen. 2013

V mobilním marketingu nejde (jen) o mobilitu

Rozhovor Proximity Prague o mobilním trhu a studii „Seven Shades of Mobile“ pro aktuální vydání Marketing & Media (19. 8. 2013)

M&M: Jsou Češi v přístupu k mobilním telefonům konzervativnější než technologicky vyvinutější státy?

Kristián Hloušek: Představa, že se Česko řadí k technologicky méně rozvinutým státům, je lichá. Na současných prodejích mobilů se podílejí chytré telefony již zhruba polovinou, jejich podíl neustále roste. Ještě v roce 2011 penetrace chytrých telefonů v Česku dosahovala 14 %, zatímco v současné době se odhaduje už na třetinu. Je tak velmi dobře vidět dynamika trhu a fakt, že se chytrý mobilní telefon stává standardem podobně jako kdysi samotný mobil. Pokud jde o rozdělení dle jednotlivých operačních systémů, můžeme odhadovat, že Česko zhruba kopíruje německý trh, kde má Android 54 %, přičemž následuje iOS (Apple) s 36 %, podíl Windows je obdobně jako na jiných evropských trzích spíše marginální. Více méně všude v Evropě jde o souboj Androidu s iOS, jediná Británie se vymyká svým silným zastoupením značky Blackberry, která má na tamním trhu zhruba třetinový podíl. Do budoucna však můžeme i v Česku čekat další posilování Androidu.

M&M: Nakolik využívají Češi možnosti mobilních technologií?

KH: Aktivity uživatelů odráží vesměs jejich běžné chování na internetu – e-mail, sociální sítě, videa… Je však nutné vzít v úvahu, že mobilní zařízení nabízí širší možnosti než počítač a dělají tak mobilní marketing atraktivnějším. Ve světě jsou jednoznačně v trendu aplikace, které spojují datovou vrstvu s reálným světem a geolokací a umožňují tak „chytré nakupování“. Jakkoli je velmi obtížné predikovat budoucí vývoj, jedním ze scénářů je právě růst důležitosti rozšířené reality, který by nám měl umožnit průnik e-commerce (nebo v případě mobilů přesněji m-commerce) do reálného světa. Jak si to představit? Už jen pouhým pohledem na věci kolem nás budeme moci o nich zjišťovat víc a případně je okamžitě i zakoupit. Brýle Google Glass ukazují, kam by vývoj mohl jít. Pro některé uživatele jde o úžasnou, pro jiné o hrůzostrašnou představu – dbude proto zajímavé sledovat, zda v dalších letech uvidíme na jedné straně růst těchto technologií a na druhé straně snahu prosadit restriktivní legislativu (mírné pozdvižení na sociálních médiích již způsobila zpráva, že Británie zakazuje řízení s brýlemi Google Glass).

M&M: Jak hodnotíte vyspělost tuzemského mobilního trhu?

KH: Český trh je v zásadě rozvinutý, jen počtem SIM karet na osobu se řadí do první desítky. Počet zákazníků, kteří mají tarif, a těch, kteří mají předplacenou kartu, je v Česku vyrovnaný. Určitou českou zvláštností je velké zastoupení technologie Wi-Fi – například v Německu není zdaleka tak běžné, aby restaurace nabízely zákazníkům přístup na internet. Pokud jde o postoje vůči operátorům, nespokojenost zákazníků nejčastěji pramení z omezení datových přenosů (např. FUP) a poplatků za roaming. Pokračující růst penetrace chytrých mobilních telefonů s sebou bezesporu však přinese další nároky na datové přenosy. A právě v datech je určitě potenciál pro další rozvoj mobilního trhu.

M&M: Co je pro vás nejdůležitější poznatek ze studie Seven Shades of Mobile?

KH: Jednak je to stále obrovská disproporce mezi důležitostí mobilu pro uživatele (respondenti ve studii uvádí, že mobil, ne jejich partner/ka, je to první, na co se ráno podívají) a investicemi do mobilního marketingu. Například z amerického trhu víme, že lidé tráví s mobilem 10 % svého času v poměru ke všem dalším médiím, zatímco investice do této formy marketingové komunikace dosahují pouhého 1 %. Dále je to zjištění, že mobil vlastně není pouze mobilní zařízení. Stále o něm zpravidla uvažujeme jako o něčem, co využíváme na cestách – naše studie ovšem dokazuje, že celých 68 % všech interakcí s mobilem probíhá doma! Stejně tak důvodů, proč využíváme mobil, může být celá řada. Autoři studie je shrnuli do sedmi hlavních oblastí: naplnění cílů (např. zvýšení produktivity), spojení s přáteli, příprava a organizace aktivit, relaxace, nakupování, sebevyjádření a objevování nového obsahu (novinek nebo informací obecně). Značky by si měly uvědomit, že mohou třeba prostřednictvím jediné aplikace uspokojovat rovnou více potřeb. Zkrátka mobilní marketing nemusí být paradoxně vůbec o mobilitě!

M&M: Jak velký čeká český mobilní marketing růst?

KH: Myslím, že v mobilním marketingu jsme skutečně jen na samém začátku – a každý rok slyšíme, že nás „teď konečně“ čeká onen slibovaný růst. Pro skutečný rozvoj mobilního marketingu musí být splněny některé důležité předpoklady: vysoká penetrace chytrých telefonů, dostupnost vysokorychlostních datových přenosů a nízká bariéra z hlediska cen účtovaných za data. Scénářů dalšího vývoje je přitom více – někteří předpokládají, že se budou nadále prosazovat aplikace, oponenti tohoto vývoje sází však na responzivní webové stránky a webové aplikace, které budou schopny ty klasické zcela nahradit. Otazník visí nad dalším vývojem QR kódů. Oproti tomu si zadavatelé nadále slibují mnoho od rozšířené reality (ať už s užitečným nebo čistě zábavným využitím) a geolokačních služeb, třeba i ve spojení s akčními nabídkami zboží dle polohy uživatele, např. formou mobilních kuponů. A v neposlední řadě stojí m-commerce, jelikož stále více lidí prostřednictvím mobilů vyhledává výhodné nabídky a rovněž přímo nakupuje. Nesmíme ale zapomenout ani na již „tradiční“ záležitost, jakou je e-mail, ovšem optimalizovaný pro mobilní zařízení.

Za M&M kladl dotazy Jan Brychta, rozhovor vyšel v M&M 19. srpna 2013

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 09:12