Pondělí, 24. Únor. 2014

Nebojte se reklamy na mobilu!

Co neměříš, to neřídíš

Také jste slyšeli, že jsou bannery mrtvé? Není to tak úplně pravda. Banner zobrazovaný na displejích mobilních telefonů je skutečně efektivní forma reklamy a nechává za sebou co do účinnosti standardní internetové reklamní formáty. Nejde tu již jenom o klasické bannery, ale i o další záležitosti, jako jsou placené textové odkazy, interaktivní a in-stream ads apod., to vše pro mobilní zařízení (smartphone, tablet a jejich kříženci: phablet a tabletofon). Tam všude (alespoň zatím) vychází jak CTR, tak konverzní poměr podobně – mnohem lépe než u zobrazení na klasickém desktopu.

Právě CTR, tedy míra prokliku, se stala mantrou online kampaní. Měří se v procentech a udává, kolik kliknutí zajistila daná reklama v poměru k počtu jejích zobrazení. Je-li tedy CTR např. 1 %, tak na každé sté zobrazení někdo klikl. Každý se dnes snaží dosáhnout co největšího CTR, přitom větší míra prokliku vůbec nemusí vypovídat o obchodní úspěšnosti, natož zisku, který – ačkoli to tak při pohledu na určité internetové projekty nevypadá – je stále základem veškerého podnikání, i toho internetového. Aneb není CTR jako CTR. Musíme totiž brát v úvahu konverzní poměr daný poměrem lidí přivedených na stránku pomocí banneru a provedením žádané akce. Klíčové je tedy nejprve vědět, co máte měřit. A pak? Měřit a optimalizovat výsledky. Nespoléhejte jen na osvědčené postupy („best practices“), v digitálním světě si můžete dovolit experimentovat.

V pasti tlustoprstů

Předpokladem úspěchu kampaní je správné cílení. Ať už podle věku, pohlaví, používaného jazyka, místa bydliště, povolání, zájmů, nebo přizpůsobené komunikovanému sdělení či použitému médiu. Jinými slovy: je zcela zásadní, aby se vaše reklama zobrazovala těm správným lidem, kteří mají potenciální zájem, a lze u nich předpokládat větší konverze. Tedy nákup produktu, objednávka služby nebo alespoň vyplnění kontaktního formuláře či registrace aj. To může znít až banálně, nicméně v opojení vysokým počtem zobrazení tento základní fakt můžeme lehce opomenout.

Výši CTR ovlivňuje tedy správné cílení, kreativní zpracování – a i takové faktory, jako je zobrazení v určitou hodinu. Ale tím to nekončí. Je tu totiž jeden další, a to tentokrát zrádný faktor. Rádi bychom se tu s trochou nadsázky zastavili u minoritního fenoménu, kterému se říká „fat fingers error“, tedy „chyba tlustoprstů“. Také už na vás vyskočila na mobilu reklama, která má tak malinkatý křížek pro její odstranění, že ať jste klikli sebepřesněji, vždy se vám rovnou otevřel prohlížeč?

Mezi velikostí křížku a CTR existuje totiž závislost. Čím menší křížek v pravém horním rohu banneru, tím větší CTR. Schválně pomineme bounce rate (míru okamžitého opuštění zobrazené stránky). Podle této trojčlenky můžeme uživatele mobilních zařízení v ohledu na působení „fenoménu tlustoprstů“ rozdělit (opět s trochou nutné nadsázky) do 3 následujících skupin:

  1. Ignoranti. Reklamu na mobilních zařízeních nevnímají, neřeší a záměrně na ni neklikají (u této kategorie hovoříme o tzv. bannerové slepotě). Pokud tedy někdy „něco“ otevřou, pak je „na vině“ důvod viz výše.
  2. Tužkonošové. Používají stylus, a tudíž klikají zcela přesně a jen na to, na co opravdu chtějí (což mohou být i bannery!). Ani záměrně malé grafické prvky je nedokážou vyvést z míry.
  3. Napálení a dopálení. Skupina, která se diví, jak je možné, že se nechala napálit a klikla na mobilní banner místo křížku. Spousta z nich však ani nechápe, že se stala obětí „špinavého triku“.

Mobilní náskok

Nenechte se však uvést „problémem tlustoprstů“ do rozpaků, jedná se spíše o úsměvný aspekt mobilního marketingu, jehož důležitost každoročně stoupá. Pořád můžeme předpokládat, že většina uživatelů kliká na mobilní bannery zcela vědomě a cíleně. Uvádí se, že standardní bannery na mobilních zařízeních vykazují 9x větší CTR (0,61 %) než klasické bannery ve vašem prohlížeči na stolním nebo přenosném počítači (0,07 %). Nejvyšší proklikovost pak mají mobilní bannery propagující zábavu, jako jsou například filmy (1,04 %), a maloobchod (0,84 %).

Kromě těchto trendů můžeme ještě zmínit, že vaše reklama bude pravděpodobně nejefektivnější mezi 19. hodinou a půlnocí, že majitelé iPhonů stabilně doručují nejvyšší proklikovost, kdežto ti s Blackberry nejnižší a že CTR na Apple iOS je téměř dvojnásobná oproti zařízením s operačním systémem Android.

To, že „teď už konečně“ nastává zlatá éra mobilní marketingové komunikace (tedy nejen bannerů, ale také komerčních aplikací, responzivních webových stránek apod.), jsme slyšeli již mnohokrát a – ruku na srdce – mnohdy se jednalo o trochu unavující prázdné fráze.

S tím, jak ovšem roste penetrace trhu chytrými mobilními telefony (v Česku se odhaduje již na více než třetinu, přičemž se udává, že více než polovina všech nově prodávaných telefonů jsou plnohodnotné chytré telefony a mnoho dalších tzv. feature zařízení s obdobnými funkcemi), stává se toto zbožné přání mnoha marketérů stále více běžnou realitou.

Autoři: Kristián Hloušek a Miroslav Kaška

Reference:
http://trends.e-strategyblog.com/2013/03/04/advertising-click-through-rate-benchmarks/8975
https://docs.google.com/a/google.com/viewer?url=http://www.google.com/doubleclick/pdfs/display-business-trends-publisher-edition.pdf
http://www.pointroll.com/wp-content/uploads/2013/06/2012-PointRoll-Benchmark-Report_FINAL.pdf
http://www2.mediamind.com/data/uploads/resourcelibrary/mediamind_mobile_advertising_2011.pdf
  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 12:48