Úterý, 18. Březen. 2014

Proč se svět zbláznil do zkratky CX

CustomerExperience
Všichni o ní mluví a některým z nás nedává ani spát. Zákaznická zkušenost, tedy customer experience neboli CX. Nejen marketéři o této oblasti v poslední době zapáleně diskutují. Než se však do zákaznické zkušenosti ponoříte, je dobré si ujasnit, co od tajemné zkratky CX vůbec očekáváte. Proč bychom měli zákaznickou zkušenost řešit? Zde jsou 4 dobré důvody, které vám mohou pomoci si ujasnit roli CX ve vaší organizaci:

1. Zákaznická zkušenost dostává zákazníka do středu vašich aktivit. Asi vás také unavují řeči o tom, že je zákazník na prvním místě. Ve spoustě společností zůstalo u banálního prohlášení, které visí někde na zdi a stalo se pouhým terčem posměšků. Vedle toho například gigant Amazon má deklarovanou vizi stát se nejvíce zákaznicky orientovanou společností na světě, na které však také aktivně pracuje – přičemž cestou má být právě optimální zákaznická zkušenost. Je dobré si uvědomit, že zákazník oproti běžnému přesvědčení většinou nepřemýšlí o maximalizaci svého užitku. V angličtině se pro běžné zákaznické chování zažil pojem satisficing – zákazník v tomto případě zpravidla hledá cesty, kde s malým rizikem dosáhne „dostatečně dobré“ spokojenosti. Odtud pramení například úspěch řetězců s rychlým občerstvením nebo kávou typu Starbucks (značka, která je často udávána jako měřítko v oblasti CX) – jako zákazník totiž vím, co zde očekávat (podstupuji tedy malé riziko) a moje zákaznická zkušenost je zde konzistentní, ať už přijdu v kteroukoli denní dobu a do jakékoli lokality ve světě. Ray Kroc, zakladatel řetězce McDonald’s, měl kdysi prohlásit: „Lidi nechtějí pokaždé ten nejlepší hamburger, lidi chtějí pokaždé ten samý hamburger.“

 2. Přemýšlení o zákaznické zkušenosti může nastartovat inovace a kreativitu. Velké společnosti mají vzhledem ke svým byrokratickým strukturám a procesům zpravidla problém prosadit inovativní a skutečně převratné myšlenky. Pokud se však společnost na věci dívá optikou zákazníka, kterého opravdu nezajímá, co vše se děje v pozadí, ale jaká je výsledná zkušenost, otevírají se nové možnosti. Proč začínat u toho, co lze nebo nelze prosadit místo toho, co chce nebo nechce zákazník? Když už jsme zmínili řetězec Starbucks, nelze nezmínit jejího šéfa Howarda Schultze. Toho uchvátila právě zákaznická zkušenost s pitím espresa v Itálii. Co kdyby se ji podařilo přenést do Ameriky? Ve Státech, kde do té doby byli lidé vesměs zvyklí pít ředěnou kávu z velkých konvic, nad touto myšlenkou ve společnosti Starbucks, kde tenkrát Schultz pracoval jako marketingový ředitel, kroutili hlavou. Schultz prosadil svou myšlenku pod vlastní značkou, aby zanedlouho celou firmu Starbucks koupil.

3. Zákaznická zkušenost boří bariéry mezi odděleními. Pokud zákaznická zkušenost zůstane něčím, co si „zase vymyslel někdo tam v marketingu“, nikdy se nestane hybnou silou byznysu. Zákaznická zkušenost není pouze marketingovou iniciativou; měla by se týkat opravdu všech ve firmě. Často se vedou diskuse jak sladit marketing, obchod a zákaznické služby, jak získávat zpětnou vazbu od zákazníků a jakým způsobem ji zpracovávat. Výhodou konceptu zákaznické zkušenosti je, že všechny tyto aktivity integruje. Mapování zákaznické zkušenosti napříč různými „touch-pointy“ se zákazníkem může odhalit, kde je potenciál ke zlepšení.

4. Zákaznická zkušenost pracuje proti komoditizaci vašeho byznysu. Tento důvod sice uvádím na posledním místě, je však z mého pohledu snad nejdůležitější. Komoditizace je trend, který postihuje v současnosti řadu odvětví. A jakmile jste v pozici komodit, hraje roli už jen cena. Známým nepřítelem komoditizace je například Jack Welch, bývalý CEO společnosti GE. Ten proslul svým prohlášením, že tam, kde nemá firma žádnou konkurenční výhodu, logicky nemůže konkurovat – a tudíž není důvod, proč by měla v daném odvětví vůbec působit. Následkem tohoto jednoduchého rozhodnutí se v rámci GE zbavil zhruba sedmdesátky produktových linií. Ukazuje se však, že není třeba hned tak rázných řešení. Právě zákaznická zkušenost může totiž vytvořit onu konkurenční výhodu, která umožní firmě účtovat si prémiovou cenu a nepouštět se do cenových válek. Pokud se podíváme na výsledky měření zákaznické zkušenosti pomocí Net Promoter Score (NPS), tedy ochoty doporučit danou firmu svému okolí, zjistíme, že ti zákazníci, kteří by firmu doporučili (jsou tedy spokojeni se svou zákaznickou zkušeností), jsou méně citliví na cenu a přisuzují větší roli značce a zákaznickým službám. Zákaznická zkušenost je tedy prostředkem jak si vybudovat a zejména dlouhodobě udržet konkurenční výhodu, která bude fungovat jako bariéra proti komoditizaci.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 14:01
KATEGORIE: Planning