Pondělí, 16. Červen. 2014

Google: proč u aut nevsázet na rozumnou volbu

Auto Google newNa květnovém (a podařeném!) klubovém večeru sdružení SPIR byla řeč o digitálních trendech. Jedním z diskutovaných byl internet věcí, respektive internet všeho. A v tomto kontextu došlo i na automobily, které aktuálně představila společnost Google. Ty obsahují pouze jedno červené tlačítko pro nouzové zastavení, jinak se řídí samy. Vozy by prý mohly způsobit revoluci v automobilismu – místo vlastnictví by uživatelé zřejmě dali přednost sdílení a společnému využívání. Nakonec současné využívání automobilů je při bližším pohledu docela nesmyslné – většinu času máme vůz někde zaparkovaný a nikomu neslouží.

Takže myšlenka přejít na nový model zní celkem rozumně. V tom může být ale paradoxně i její slabina. Skutečný spotřebitel přece není „homo oeconomicus“, který by uvažoval o maximalizaci svého užitku a rozhodoval se racionálně. A spotřeba není jen prostředkem k uspokojení potřeb, jak by ji mohli chápat někteří ekonomové. Při návštěvě dražší restaurace nám většinou nejde o zasycení žaludku; samotné jídlo je jen jednou ze součástí celkového zážitku. Ve skutečnosti má spotřeba daleko širší rozměr a stále více utváří identitu jednotlivců i komunit. Dříve lidé definovali svou identitu většinou skrze produkci, tedy protihráče spotřeby: stačilo označení jako zemědělec, dělník, advokát nebo lékař, abychom si o jednotlivci vytvořili představu. V dnešní – postmoderní – době jsou však životní styly fragmentované a daleko větší roli v utváření našich identit hraje právě spotřeba. Ta se tak přesunula do role významů.

A tady se vracíme zpět k automobilu. Dnes většina lidí nechápe automobil pouze jako racionální prostředek určený k přesunu z jednoho bodu do druhého. Význam věcí totiž přesahuje jejich užitnou hodnotu. Racionální spotřebitel by nikdy neměl potřebu zakoupit luxusní sportovní vůz za několik milionů, jehož užitná hodnota bude velmi omezená: majitel většinou nevyužije maximální výkon, spotřeba je vysoká a většinu času bude vůz stejně trávit na parkovišti. Stejně tak se mluví delší dobu o tom, že vozy kategorie SUV z racionálního hlediska nedávají příliš smysl – většina řidičů neopustí zpevněné cesty (odhlédněme nyní od stavu silnic v Česku). Podívejme se však na statistiky prodejů a zjistíme, že celý segment dlouhodobě roste. Zákazníci samozřejmě uvádí „racionální argumenty“, například se cítí ve vozech bezpečněji (i když ani to nemá racionální základ potvrzený testy).

Jiným příkladem může být trh hybridních automobilů. Ten se snažilo vytvořit více značek, podařilo se to ovšem hlavně jedinému modelu – Toyotě Prius. Když výzkumníci začali pátrat po důvodech tohoto úspěchu, zjistili, že za ním stojí především jeden fakt: Prius je automobilem, který je jednoznačně rozpoznatelný jako „jiný“. Pro zákazníky se stal tedy daleko více signálem, který dávají svému okolí: „Řídím hybrid, podívejte se.“ Daleko spíše než o samotný vůz tak šlo zákazníkům o význam, který s sebou nese, a tedy o to, co o nich vlastnictví takového vozu říká. Nakonec i samotná ekologičnost se stala předmětem dohadů; podle kritiků totiž výroba hybridních vozů ve srovnání s konvenčními automobily více zatěžuje životní prostředí. Závěr může znít tedy překvapivě jednoduše: snažit se změnit chování zákazníků přes apely na jejich racionalitu většinou nebude vhodná cesta.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 09:41
KATEGORIE: management