Úterý, 19. Listopad. 2013

Budování značky funguje, ale neměl by to být váš cíl

Kolikrát jsme již slyšeli: „Naším cílem není a nemůže být budovat značku, ale více prodávat!“ Mluví se o tom, že marketing musí mít v dnešní době jednoznačný přínos. Je třeba doručovat jednoznačně měřitelné výsledky.

Nemalá část marketérů si začíná uvědomovat, že jejich úkolem je generovat prodeje a demonstrovat reálný přínos firmě – snad místo nebulózního budování značky… Taktika má najednou přednost před strategií, krátkodobé cíle před těmi dlouhodobými. Je to ale skutečně správná interpretace požadavků na měřitelnost a zodpovědnost marketingových oddělení za výsledky?

Mnoho studií ukazuje, že budování značky a důraz na měřitelné výsledky (např. zisk) ve skutečnosti nejsou protiklady. Jen je třeba opravdu rozumět cílům. V marketingu často dochází k záměně prostředků a cílů. Podobný případ je pak dilema mezi budováním značky a důrazem na prodeje (resp. zisk).

Budování značky skutečně nemůže být ultimativním marketingovým cílem, ale „jen“ strategickou aktivitou. Silná značka však může být (a, jak uvidíme, také je!) vhodným a dlouhodobě uplatnitelným nástrojem k dosažení opravdu správně nastavených cílů – včetně těch finančních, jako je ziskovost!

Poradenská společnost Booz & Co. se ve své aktuální studii zaměřila právě na to, co dělá úspěšné společnosti obchodně úspěšnými – a zjišťuje, že „kupodivu“ jsou to právě velmi dobře vyprofilované značky jako Apple, BMW, Louis Vuitton Moët Henessy nebo Shell, které generují lepší finanční výsledky než srovnatelné méně vyprofilované značky.

Silná identita je tedy významným faktorem úspěchu a stojí za to na ní pracovat, mohl by znít jednoduchý závěr. Společnosti však často mají problémy identifikovat, v čem tkví jejich silné stránky, na kterých by se měla zakládat jejich dlouhodobá strategie. Naopak se potýkají s příliš mnoha strategickými prioritami a iniciativami.

Pokud však ve firmě existuje „příliš mnoho strategií“, pak se rozmělňuje celkový obraz společnosti. Místo jednoznačného definování oblastí, ve kterých by mohla značka vítězit, se firma pouští na příliš mnoho bojišť – a samozřejmě nemůže vyhrát všude. Stejně tak zmatení v dlouhodobých a krátkodobých cílech může být kontraproduktivní, zejména pokud jdou cíle proti sobě (potenciálně např. růst podílu na trhu versus růst ziskovosti).

Další Achillovou patou bývají pak marketingová oddělení. Často se na ně bohužel pohlíží jen jako na vykonavatele instrukcí managementu, místo aby měla skutečně strategickou úlohu a podílela se na stanovení strategického směru společnosti.

Studie od německých kolegů ze společnosti Batten & Company ukazuje, že marketing jako filozofie, která je prezentovaná např. Philipem Kotlerem, se ujala výborně – avšak pouze v akademickém světě. V praxi představa marketéra jako myslitele ovlivňujícího celkový marketingový mix zůstává zpravidla nedostižným snem. Batten & Company tak mluví o tom, že by se marketingu měli místo „filozofů“ ujmout „marketingoví technici“ (ve smyslu konstruktérů), kteří rozumí číslům, datům, technikám a mechanikám a kteří mají důraz na měřitelné výsledky v krvi.

 

Hlavní závěry ve zkratce:

  • Marketingoví manažeři jsou pod tlakem, pokud jde o měřitelné výsledky – mnohde se tento tlak projevuje jako odklon od strategií k taktikám a od dlouhodobých cílů ke krátkodobým.
  • Často zaznívá, že si marketingová oddělení nemohou dovolit budovat značku, musí se soustředit na prodeje – toto dilema je ovšem chybné, jelikož dochází k záměně cílů a prostředků.
  • Studie ukazují, že jasně vyprofilovaná silná značka je vhodným prostředkem k plnění finančních cílů. Silně vyprofilované značky mají lepší finanční výsledky než slabé značky.
  • Silně vyprofilovaná značka je faktorem úspěchu – firmy však mají často problémy identifikovat své silné stránky, pomocí kterých by se mohly profilovat. Výsledkem je příliš mnoho strategických iniciativ a zmatení krátkodobých a dlouhodobých cílů.
  • Marketingoví manažeři by měli mít rozhodující úlohu ve stanovení profilace značky. K tomu je však zapotřebí, aby získali zpět svou strategickou pozici, která jim ve firmě náleží. Nebudou to však marketingoví „filozofové“, ale spíše „technici – konstruktéři“.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 09:31
KATEGORIE: Planning