Pátek, 13. Prosinec. 2013

Facebook přiostřuje pravidla aneb lásku fanoušků si musíte zaplatit

V návaznosti na události posledních měsíců a s dalšími změnami, které Facebook zavádí, jsem se rozhodl podělit se svými postřehy. K tomu, co FB provádí se zobrazováním příspěvků v mém newsfeedu, toho mám mnoho co říci (napadá mne toho i spousta nepublikovatelného). Nicméně pokusím se tento článek udržet na profesionální úrovni, jelikož tu bude řeč o záležitostech důležitých nikoliv pouze pro osobní profil, ale hlavně pro stránky značek a firem.

Před několika lety FB ukazoval příspěvky vaší stránky fanouškům v řádu vyšších desítek procent. Bez placení. Bez problémů. Předpokládám, že své fanoušky jste získali čestně / organicky, a nikoliv tím, že jste si je koupili od pochybného zdroje v Turecku, Indonésii nebo jinde v Asii. Tedy s většinou se znáte víceméně osobně. Nasbírali jste je jak z okruhu široké veřejnosti přátel vašich přátel, tak z řad vašich konkurentů, kolegů ze sítě, bývalých spolupracovníků apod. Systematicky s nimi pracujete, sdílíte s nimi (spíše neformálně) zajímavý obsah nejen z oboru, ale i ze života firmy.

V říjnu 2011 uvedl FB do života metriku PTAT a ta se na dva roky stala důležitým nástrojem marketérů a analytiků k pochopení, jak posuzovat aktivitu fanoušků stránky díky poskytovaným analytickým/statistickým informacím. Jde o počet lidí, kteří se za uplynulý týden zapojili do dění okolo stránky. To zahrnuje hlavně sdílení, lajkování či komentování příspěvku, ale také lajkování vaší stránky, vložení příspěvku na stránku či odpověď na otázku v anketě, reakci na událost apod. V tuto chvíli málokdo tuší, že existuje jakýsi Edgerank a že tento tajuplný algoritmus ovlivňuje doslova miliony newsfeedů fanoušků této sociální sítě.

V srpnu tohoto roku Facebook uvedl, že v zájmu svých uživatelů pod záminkou doručení „toho správného obsahu těm správným lidem v ten pravý okamžik tak, aby nepřišli o příběhy, které jsou pro ně důležité“ bude nadále vybírat, co lidem zobrazí v jejich newsfeedu, a ještě více omezil, komu ukáže vaše příspěvky bez placení na 16–20 %. To přivodilo správcům brandových stránek málem infarkt. Zároveň s tímto krokem vzrostla důležitost možnosti připlatit si, že daný post ukáže více lidem. Dále se čím dál více značek začalo uchylovat k nečistým praktikám, jak nahnat engagement stupidními výzvami a příspěvky, které nemají relevanci ani k jejich oboru ani k jejich stránce.

V prosinci se sociální síť rozhodla, že chce svým uživatelům zobrazovat více zpráv na úkor memů. Jako důvod uvádí, že stále více lidí používá newsfeed nejen jako místo, kde mohou sledovat přátele a oblíbené produkty, ale kde také zjišťují, co se ve světě kolem nich událo nového. Není to nic jiného než přiostření stávajícího stavu a způsob, jak ze značek vymáčknout o nějaký ten dolar navíc, protože nyní organicky zobrazí příspěvky pouhým 3–6 % vašich fanoušků. Pro ilustraci: pakliže má vaše stránka 1 000 fanoušků, má váš post možnost reálně uvidět něco mezi 30–60 lidmi.

Nenechte se ovšem mýlit, jestliže jste získali názor, že jsem proti značkám na Facebooku. Naopak! Že sociální média jsou pro každý brand „must have“, ilustrují následující 2 videa:

Dokonce si myslím, že je v pořádku, aby značky za zobrazení svých příspěvků v newsfeedech uživatelů FB platily. Je to další komunikační kanál jako placená inzerce, online bannery a iMedia. Nelíbí se mi na tom jediné, a to, že po brandech Facebook v podstatě vyžaduje peníze a hrozí, že pokud přestanou platit, jejich příspěvky nikdo neuvidí. Organický dosah jakéhokoliv příspěvku totiž tím, jak to nyní ve FB nastavili, klesá na minimum. Tím rapidně narůstá konkurence a v podstatě je nabíledni, že Facebook preferuje placený obsah před organickým. Koukněte na experiment dokazující má slova.

Dříve nebo později si jako značka budete muset položit otázku, jestli má ještě smysl na sociálních sítích utrácet peníze za podporu svých příspěvků. Logická úvaha mne přivádí na myšlenku nikoliv revoluční, ale rozumnou. Brandové stránky by měly místo do podpory zobrazení standardizovaných příspěvků lidem na Facebooku (stejně se na to každý jen podívá a engagement je minimální) investovat do výroby kvalitního obsahu s virálním potenciálem a tímto způsobem se svými fanoušky komunikovat! Vždyť je dokázáno, že organický dosah (na rozdíl od placeného) na Facebooku generuje až 76% nárůst návštěv na webových stránkách společnosti.

Závěrem si dovolím napsat, že nám všem (stejně jako v reálném životě, pokud chceme uspět) v konečném důsledku nezbývá nic jiného než být originální a zajímaví, jestli chceme své fanoušky oslovit (a u FB ještě přidám: zaplatit za to ještě pár kaček, aby se rozproudila počáteční diskuse a sdílení, protože bez placené podpory to prostě nepůjde) ;-)

Slovníček:
Brandová stránka / stránka brandu – stránka společnosti / značky
Enagagement – míra zapojení fanoušků (měří se počty lajků, sdílení a komentářů)
PTAT – People Talking About This (parametr „Mluví o tom“)
Post – příspěvek
Newsfeed – kanál aktuálních příspěvků od přátel a stránek na hlavní stránce
Edgerank – algoritmus, podle kterého FB vybírá příspěvky do vašeho newsfeedu
Mem – je termín pro kulturní obdobu genu – replikující se jednotku kulturní informace

Autor: Miroslav „Kašmír“ Kaška

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 09:17
KATEGORIE: Social media