Pondělí, 31. Březen. 2014

Loajální zákazník, ziskový zákazník. Skutečně?

Zákazníci nejsou stejní...

Všichni zákazníci nejsou stejní. Tak proč k nim tak přistupovat?!

Získat nového zákazníka je několikanásobně dražší než udržet toho stávajícího. Proto jsou loajální zákazníci ziskovější a má smysl zákaznickou věrnost dlouhodobě podporovat, například prostřednictvím zákaznických programů. Potud rozšířená teorie. Bližší pohled vám však ukáže, že v reálu je situace mnohdy složitější.

Včas utnout investice

Samozřejmě že má smysl pracovat na retenci zákazníků, ovšem nikoli všech. Základním krokem by proto měla být práce se zákaznickými daty a mj. segmentace podle současné a potenciální zákaznické hodnoty. To znamená podívat se na ukazatele „share of wallet“ a „size of wallet“. Loajalitu má smysl podporovat u zákazníků, kteří buď již ziskoví jsou, nebo u kterých je společnost schopna zisk do budoucna navýšit. Ne všichni zákazníci jsou si rovni, a tudíž nemá smysl ani k nim tak přistupovat.

Příkladem může být velký zásilkový obchod, u kterého jsem jednou více méně náhodou nakoupil. Od té doby jsem však pravidelně zásobován katalogem firmy, který není nijak personalizovaný. Jelikož jsem ale nic dalšího neobjednal, náklady na mou obsluhu (marketingovou komunikaci) již dávno převýšily zisk z jedné realizované transakce. Péče o mne jako zákazníka a snaha mne motivovat k dalším nákupům je pochopitelná u jedné, dvou příležitostí, a to nejlépe personalizovně na základě zákaznického chování. Pokud jsem jich však nevyužil, firma by měla rozpoznat, že moje transakce byla náhodná – a včas investice omezit.

Nebát se rozlišovat

Problémem řady společností rovněž je, že se snaží budovat loajalitu u všech zákazníků prostřednictvím incentiv. Ty ale nakonec ukrajují ze zisku společnosti, a mají tak opačný efekt než zadavatel původně zamýšlel. Až absurdní jsou pak situace, kdy společnost odchozím zákazníkům kvůli jejich udržení nabídne zcela odlišnou cenu a podmínky než svým stávajícím zákazníkům. Možná jste rovněž zažili, že vám bankovní poradce napověděl, abyste si sehnali nabídku konkurenční banky s tím, že on je schopen ji dorovnat. Co tím firma říká? Jsme schopni vám vyjít vstříc, ale jen pokud nám dokážete svou vyjednávací pozici?! Samozřejmě že do CRM aktivit patří i oblasti „anti-churn“ (zamezení odchodu zákazníků) a „win-back“ (získání ztracených zákazníků), jen je třeba k nim přistupovat promyšleně a v rámci celkové zákaznické zkušenosti.

Marketingoví manažeři mohou mít obavy dát zákazníkům najevo, že ne o každého zákazníka se vyplatí pečovat stejně. Nebudou zákazníci popuzeni, když jedné – ano, té ziskovější – skupině nabídnete rychlejší obsluhu a přístup k lepší zákaznické péči? Intuice nám možná napoví, že ano. Problémem skutečně je, pokud chybí komunikace, tzn. pokud jako zákazník nevíte, proč se vám nedostává takové péče jako zákazníkovi „vedle vás“. Jak v Harvard Business Review poznamenává Gary Loveman, CEO Caesars Entertainment Corporation: pokud zákazníkům však jasně sdělíte, jak mohou dosáhnout na vyšší úroveň zákaznických služeb, naopak tím podpoříte jejich ochotu utrácet u vás více peněz.

Autor: Kristián Hloušek

  • Share/Bookmark
NAPSAL Proximity Prague V 14:14
KATEGORIE: Planning